Время одиночек. Как бизнес адаптируется к тому, что люди все чаще живут без любви и друзей

Число одиноких людей в мире стремительно растет. По данным Всемирной ассоциации здравоохранения (ВОЗ), в период с 2014 по 2023 год каждый шестой человек хотя бы раз сталкивался с острым одиночеством. Появилось целое направление LonelyTech, технологии и продукты для одиноких — это и «виртуальные подружки», с которыми можно поговорить, и соло-услуги, и модные городские пространства, где можно побыть в тишине. В индустрии крутятся миллионы долларов — рассказываем, как бизнес зарабатывает на тех, кто сам по себе.

Часовые тишины

Усиливающееся одиночество, одна из примет нашего времени, породило бурно растущую индустрию, которая развивается одновременно по двум разным направлениям. С одной стороны, появляются предложения для людей, которым нравится одиночество: всевозможные соло-услуги — то, что можно потреблять в одиночку. С другой — становятся все более востребованными сервисы, помогающие «выйти из кокона». Это и платформы психологической помощи, и приложения для бесед.

В ресторанной сфере активно набирает обороты тренд на ужин без друзей и коллег: в залах все больше столиков, рассчитанных на посетителя без компании. Так, в американском заведении Wages существуют отдельные кабинки, специальные тихие закутки. Другие рестораны предоставляют скидки одиноким. В итальянской сети Vapianoв апреле проводится Национальный день сольных ужинов. А ресторан Brutto в Великобритании предлагает бесплатные коктейли для всех соло-гостей.

Американская платформа онлайн-бронирования ресторанов OpenTable провела в прошлом году опрос среди своих пользователей, который показал, что 60% из них хотя бы раз в течение года обедали в одиночестве. Видимо, смартфон — более интересный собеседник.

Совладелец шведской сети ресторанов Urban Deli Джеспер Константинов говорит, что за последние десять лет отношение к трапезам резко изменилось. В конце 1990-х, когда он только начинал работать шеф-поваром, одиночки в ресторанах привлекали внимание окружающих. Сейчас ужины на одного приносят ресторанам значительную часть дохода.

Откликнулась на изменения в социальной психологии клиентов и сфера туризма. По данным платформы Solo Traveler, в 2025 году число поисковых запросов «путешествия в одиночку» выросло на 30% год к году. Каждый четвертый британец в текущем году планирует отправиться в одиночную поездку. Интерес к таким поездкам подогревают и популярные блогеры. Например, Сара Вудард, на страницу которой в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена. — Прим. ред.) подписаны более 180 тыс. человек, самостоятельно проехала более 100 стран. Она рассказывает о новых ощущениях, которые дают такие путешествия.

Tripadvisor в 2025 году ввел отдельную номинацию в рамках своей ежегодной премии Travelers’ Choice Awards «Лучшие направления для соло-путешествий», которую могут получить отели, рестораны и другие объекты. Booking.com, TripAdvisor, Expedia и Airbnb упростили планирование поездок для одиночек: предлагают персонализированные варианты размещения и туров. Есть и сервисы, ищущие путешественникам компаньонов, но только цифровых. Например, приложение SmartGuide дает пользователям широкий выбор самостоятельных туров, в которых их будет сопровождать аудиогид. ИИ анализирует предпочтения пользователей и рекомендует им новые поездки, а также дает советы, что посмотреть.

Турагентства осознали, что у заметной части клиентов теперь совсем другие запросы, чем были несколько лет назад. Туроператор из Великобритании Just You специализируется на услугах для индивидуальных путешественников. Компания подбирает одноместные варианты размещения, за которые не надо переплачивать.

В Азии отдельными товарами для одиночек уже давно никого не удивишь: такие можно найти даже в обычных супермаркетах. Например, в Китае популярны самонагревающиеся контейнеры. Впервые они появились в 2017 году. Достаточно просто полить пакетик водой, и пища разогревается за 10–15 минут. Порции в этих контейнерах рассчитаны на одного человека — одиночки, как показывает статистика, ленятся готовить дома.

Виртуальные друзья

Другое направление бизнеса рассматривает одиночество как проблему, с которой надо бороться. Еще в XIX веке начали появляться объявления о поиске жен и мужей в газетах, напоминает социолог «МИРБИС» Игорь Олейников. Однако лишь в конце XX века технологии LonelyTech начали приобретать знакомые черты. Пионером тут стала Япония. По словам гендиректора IT-компании Datananny Ивана Линдберга, в этой стране уже лет двадцать существуют одноместные караоке-кабинки и рестораны со столиками для одиночек. Здесь уже давно продаются искусственные питомцы Aibo от компании Sony и гуманоидные роботы-компаньоны Pepper от SoftBank Robotics: в последние годы они пользуются популярностью не только среди пенсионеров, но и среди молодежи.

По миру тренд на социальную изоляцию начал распространяться после пандемии COVID-19, когда люди, особенно миллениалы и зумеры, активные пользователи технологий, приобрели привычку проводить время дома, говорит Юлия Малявина, руководитель направления стратегического маркетинга в агентстве Digital Step. Сейчас эта привычка все чаще рассматривается как источник психологических проблем, и важным направлением по борьбе с ней стали сервисы различной психотерапии и психологической поддержки. Так, на Западе появилась целая плеяда чат-ботов, которым можно рассказать, что тебя мучит, — таких как Woebot Health. Люди, страдающие от одиночества, могут пообщаться с виртуальным собеседником, чьи ответы строятся на основе поведенческой психотерапии.

Другие похожие проекты — Wysa, Shim, Vivybot и Tess. Некоторые разработчики пошли еще дальше: они предлагают завести себе настоящих виртуальных друзей или даже романтических партнеров. Это проекты iGirl, DreamG, Glow, Genesis AI, Character. AI, RomanticAI. Все они устроены похоже: пользователи после запуска выбирают аватар будущего партнера, придумывают возраст, черты характера и начинают общение.

Дальше других тут продвинулась Япония. К примеру, через сервис Family Romance можно заказать «родственников» — актеров, которые притворяются членами семьи согласно придуманной вместе с клиентом легенде. Стоимость подобных «родственников» и «друзей» составляет $140–300 за несколько часов.

А как у нас

Россиянам проблема тоже знакома не понаслышке. Каждый четвертый житель нашей страны, по данным исследования, проведенного Высшей школой экономики, постоянно чувствует себя одиноким. Это подтверждается и растущим спросом на те же услуги, которые стали популярными в Европе: по информации сервиса OneTwoTrip, российские туристы за последний год стали в два раза чаще совершать соло-поездки за рубеж. Набирают популярность и ретриты, их все больше становится в Подмосковье. Несмотря на это, рынок LonelyTech в России только начал формироваться. Рынок фрагментирован, и многие решения не позиционируются как LonelyTech, хотя по сути ими являются, отмечает основатель HR-агентства it_smiles Юрий Гизатуллин.

Среди ярких примеров российского LonelyTech он упоминает психологические сервисы, заметная часть консультаций в которых посвящена как раз попыткам победить одиночество и построить отношения, — Yasno, Alter, YouTalk. Их популярность быстро растет.

Роботов-компаньонов у нас пока не производят, зато компании «Яндекс» и «ВК» добавляют в своих голосовых помощников Алису и Марусю механики смоллтока, чтобы владелец не ощущал давящей тишины, говорит Иван Линдберг.

Некоторые популярные в мире виртуальные компаньоны создаются выходцами из России. Например, зарегистрированную в США компанию Replika AI создали экс-главред журнала «Афиша» Евгения Куйда и разработчик Филипп Дудчук. Приложение — виртуальная подружка, с которой можно поговорить буквально обо всем. Другой похожий проект запустило digital-агентство «Ракета». Виртуальная подруга Chloe способна составить компанию одиноким людям — с ней можно поговорить о погоде и о многом другом.

Ольга Ладога-Ячменева заведующая кафедрой «Креативные методологии» Академии социальных технологий

«Сейчас общая картина такова: российские LonelyTech-решения чередуют физические форматы (пространства для одного) и цифровые (чат-боты, VR-комнаты, групповые микроконтакты), которые помогают проживать одиночество комфортно. В ближайшие два-три года мы ждем роста числа пилотных проектов и интеграции функций виртуальных друзей во все крупные сервисы коммуникации и досуга».

Одиночество в Сети

Психологи уверены, что причины роста числа одиноких людей кроются в урбанизации, из-за которой рушатся привычные социальные связи, а также в цифровизации. Свою лепту вносят и модные темы саморефлексии, самоподдержки и выстраивания осознанных отношений вначале с самим собой. По мнению психолога, гендиректора компании «Вместе. Про» Олеси Бережной, число одиноких растет и из-за снижения уровня эмпатии в обществе, а также из-за коммерциализации общения, — оно стало «покупным», а не спонтанным.

По словам клинического психолога Анны Федоровой, в последнее время одиночество начало восприниматься как нечто нормальное.

Анна Федорова клинический психолог

«В психологии есть понятие отката: когда в обществе долго удерживаются какие-то радикальные позиции, копится напряжение радикальной позиции другой стороны».

Психологи считают, что от одиночества одинаково страдают как мужчины, так и женщины. А вот причины у разных полов могут отличаться. Например, мужчины могут обвинять женщин в поверхностности и меркантильности и пытаться отстраниться через отказ от партнера. Они часто хотят развиваться самостоятельно, не занимаясь материальной и личностной поддержкой кого-то другого. Женщины часто выбирают одиночество из-за того, что они ощущают себя некрасивыми и недостойными партнера. Они пытаются разобраться в себе, понять, насколько так оно и есть, говорит Федорова.

Олеся Бережная гендиректор компании «Вместе. Про»

«Мужчины выбирают одиночество в том числе потому, что есть культурные установки на независимость, снижение потребности в эмоциональной поддержке. Например, в Японии, где „культура одиноких“ уже укоренилась, мужчины составляют основную группу пользователей сервисов для жизни в изоляции. А женщины чаще страдают от духовного одиночества из-за идеализации успешной жизни, дефицита глубоких эмоциональных связей и кризиса традиционных ролей».

Азиатский след

В последние два-три года тренд на LonelyTech быстро распространяется по миру, продолжает Ольга Ладога-Ячменева.

Ольга Ладога-Ячменева аведующая кафедрой «Креативные методологии» Академии социальных технологий

«В России в этих технологиях особенно заинтересованы женщины, в основном те, кто рано создал семьи, считает она. К 40–45 годам они понимают, что могут прожить еще одну жизнь, уже осознанную и для себя. Поэтому так много в этой возрастной категории так называемых спокойных разводов».

Опрошенные эксперты говорят, что в дальнейшем LonelyTech будет все сильнее двигаться в сторону ИИ и индивидуальных предложений. По мнению Ивана Линдберга, в течение ближайших пяти-семи лет станут привычными виртуальные компаньоны, помогающие поддерживать видимость общения без необходимости эмоционально тратиться. Произойдет ренессанс VR-чатов, позволяющих преодолеть стеснение под личиной виртуального аватара: виртуальные гарнитуры становятся доступнее, а социальные механики в приложениях все сильнее приближаются к реальности. Также появятся предиктивные сервисы, выявляющие признаки одиночества по цифровым следам.

В будущем AI-компаньоны вроде Replika станут эмоционально более чуткими и почти «настоящими». Индивидуальные соло-опыты (путешествия, кино, психотерапия, досуг) будут настраиваться как Spotify — для каждого пользователя, считают эксперты.

Юрий Гизатуллин основатель HR-агентства it_smiles

«Будет расти спрос на сервисы временных связей: друг на час, собеседник на вечер, „живой фильтр“ против социальной тревожности. LonelyTech частично уйдет в виртуальные миры, где одиночество перестает быть физическим».

В целом разработчики сконцентрируются на развитии сервисов для людей, которые хотят жить одиноко, а не на развитии различных помощников, позволяющих лечить людей от этого недуга, считают ряд опрошенных «Инком» психологов. Одиночество уже превратилось в новую норму, с которой очень многие уже сжились.

Возможно, лет через 10–20 поход в кино шумной компанией или дружеское общение в ресторане будет восприниматься как нечто из ряда вон выходящее.

Inc. Russia

Читайте также:

Почему 40-летние менеджеры вдруг становятся рабами клумб и грядок? Обсудили с психологом

Секрет долгой жизни не в пузырьке с лекарством, а в тихой силе высокой нравственности

Не верьте этим словам ваших детей: 4 столпа безопасной и счастливой старости — об этом не принято говорить, но нужно об этом помнить

НАШИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ